تتفحص فاطمة بحذرٍ معلومات التصنيع لأحد المنتجات المعروضة في واحد من أكبر متاجر «هايبرماكس» في عمّان، وكانت قبل عامٍ قد اعتادت التسوق من المتجر نفسه عندما كان يرفع الاسم التجاري «كارفور»، لكنها توقفت عن زيارته عقب اندلاع حرب الإبادة الإسرائيلية على غزة، بعدما وُضعت الشركة على قوائم المقاطعة على خلفية ما أثير حول صلاتها المباشرة أو غير المباشرة بدعم الاحتلال الإسرائيلي. جاءت فاطمة برفقة زوج ابنتها منير ليستكشفا ما إن كانت العلامة التجارية الجديدة مرتبطةً بكارفور، وبالنسبة لها لم يتغير الكثير في المتجر، وهي ما تزال مترددة حيال قرارها العودة للتسوق من هايبرماكس.
أوائل الشهر الجاري، أعلنت شركة كارفور الأردن إغلاق فروعها و«إيقاف جميع عمليات كارفور في الأردن»، وأنها «لن تستمر في العمل داخل المملكة»، دون توضيح الأسباب وراء هذا القرار. تمت مشاركة الإعلان على فيسبوك آلاف المرات، وأشير في كثير منها إلى دور المقاطعة الشعبية في إجبار الشركة الإماراتية «ماجد الفطيم هايبرماركتس»، صاحبة الامتياز الحصري من كارفور في أكثر من 30 دولة في الشرق الأوسط وأفريقيا وآسيا، على إيقاف أعمال الشركة الفرنسية في الأردن.
بعد يومٍ من إعلان كارفور، أعلنت مجموعة ماجد الفطيم إطلاق علامة تجارية جديدة في الأردن تُدعى هايبرماكس. وبعد أن كانت تُشغّل 51 متجرًا وهايبرماركت باسم كارفور، عادت بالاسم الجديد لتشغّل 34 فرعًا فقط. وعدا عن تغيير العلامة التجارية، اختفت منتجات كارفور عن الأرفف في فروع هايبرماكس، فيما دخلت إليها بعض المنتجات المحلية الجديدة، بالتزامن مع حملة إعلانية رفعت شعار «المحلي.. بمحلّه»، إشارةً إلى ما أعلنته مجموعة الفطيم من أهداف العلامة الجديدة بأن تكون «أكبر مزود للمنتجات الطازجة محلية المصدر والمنتجات الأخرى في مكان واحد».
ترافق الافتتاح مع حملة خصومات وعروض وصلت إلى 80% على بعض المنتجات في اليوم الأول، وما بين 20 إلى 50% على منتجات أخرى حتى نهاية الشهر الجاري. «يا بلاش»، يقول منير مشيرًا إلى أحد المنتجات الذي انخفض سعره 3 دنانير عن المعتاد، والحال نفسه ينسحب على منتجات أخرى.
مع كل هذه التغييرات والخصومات، أثير نقاش عام حول العلاقة بين هايبرماكس وكارفور الأم، وما إذا كان التغيير شكليًا أم أنه يعبّر عن فصل تام بين الشركتين في الأردن. كان منير قد قاطع كارفور قبل سنوات، إثر حملة مقاطعة المنتجات الفرنسية بسبب إعادة نشر الرسوم الكاريكاتيرية المسيئة للرسول، وقد وجد بديلًا محليًا يتسوق منه طيلة هذه السنوات. لكنه عاد للتسوق من هايبرماكس دعمًا للخطوة التي اتخذتها شركة الفطيم كما يقول. «أنا بمشي وخايف يكون مضحوك علي، بعدين بقول هاي شركة كبيرة، مش رح تحط حالها بهذا الموقف». وهو -رغم تشكيكه هذا- يعتقد أن المقاطعة الشعبية في الأردن حققت انتصارًا أزالت به علامة كارفور نهائيًا من السوق الأردني، متنميًا أن تحذو الشركات الأخرى حذو الفطيم.
في جولة على بعض فروع هايبرماكس، يُلاحَظ أن أعداد الزائرين متباينة بين الأفرع. يرى محمد*، وهو أحد الموظفين في فرعٍ لهايبرماكس في عمّان، أن حركة التسوق صارت أفضل، لكنها لم تصل بعد إلى نصف ما كانت عليه قبل المقاطعة. وفي إربد، رغم العروض الكبيرة خلال الافتتاح، ما زالت أعداد المتسوقين منخفضة قياسًا بما قبل المقاطعة. لكن موظفًا في أحد فروع إربد يقول إن الإقبال عادة ما يكون متدنيًا في منتصف الشهر، وأنه يصعب قياس حجم الإقبال على هايبرماكس قبل فترة الرواتب آخر الشهر.
بعد افتتاح متاجر هايبرماكس محل كارفور سابقًا، أطلقت حملة عروض وجوائز واسعة لاجتذاب المشترين. تصوير مؤمن ملكاوي.
العلاقة التجارية بين الفطيم وكارفور
تأسست مجموعة ماجد الفطيم عام 1992، ثم جلبت كارفور إلى المنطقة عام 1995 من خلال اتفاقية شراكة (Joint Venture) جمعتها مع كارفور الفرنسية عبر شركة تسمى «ماجد الفطيم هايبرماركتس» امتلكت كارفور فيها حصة بلغت 25%، علمًا بأن كارفور الفرنسية تستخدم منذ نشأتها هذا النوع من اتفاقيات الشراكة مع شركات محلية عند التوسع خارج فرنسا، بهدف إيجاد طريقة دخول تسمح لها بتقليل مخاطر الفشل والحفاظ على الربحية مع شركاء قادرين على إدارة العمليات.
بالنسبة لكارفور، كانت مجموعة الفطيم خيارًا مثاليًا كونها تمتلك مراكز تسوق وعقارات معروفة في الإمارات، وتجربة ناجحة على المستوى المحلي في دبي. توسعت الشراكة تدريجيًا حتى صارت الفطيم بموجب اتفاقية الشراكة تملك حقوق تشغيل العلامة التجارية حصريًا في أكثر من 30 دولة في جميع أنحاء الشرق الأوسط وأفريقيا وآسيا.
على مدى سنة، قامت كارفور الأردن بمحاولات كثيرة للإنعاش، كالعروض الكبيرة وتقديم النقاط المجانية للزبائن، لكن مبيعات بعض الفروع في أحسن الأيام لم تكن تتجاوز أحيانًا ربع المبيعات سابقًا.
محليًا، تم تسجيل شركة «ماجد الفطيم هايبرماركتس – الأردن» عام 2003، ثم افتتحت عام 2006 أول هايبرماركت كارفور في سوق تجاري بعمّان. وكان على كارفور الأردن، التابعة ماليًا لمجموعة الفطيم، أن تتبع معايير كارفور الأم وتلتزم بها. في البدايات، كانت مبيعات الهايبر ماركت دون التوقعات بسبب آثار الأزمة المالية العالمية في الأعوام 2007-2008 على الأردن. وبعد إجراء دراسات جدوى اقتصادية، قررت الفطيم التوسع في السوق الأردني من خلال متاجر السوبرماركت، وافتتح أول سوبر ماركت أوائل عام 2010 في منطقة الصويفية في عمّان، ثم ازدادت الفروع بسرعة حتى وصلت عام 2012 إلى 14 سوبر ماركت كارفور في الأردن.
في 2013، حصل تغير بارز في شكل العلاقة التجارية بين الفطيم وكارفور الفرنسية، حيث اشترت مجموعة الفطيم كامل حصة كارفور في شركة «ماجد الفطيم هايبرماركتس» مقابل حوالي 682 مليون دولار، وكانت تضم حينها 50 هايبرماركت و44 سوبرماركت باسم كارفور في الشرق الأوسط وشمال إفريقيا وآسيا الوسطى. هكذا امتلكت الفطيم 100% من أسهم الشركة، مع الحفاظ على شراكة الامتياز الحصري مع كارفور وتمديد فترتها حتى عام 2025، وتوسيع نطاقها إلى دول جديدة، ما يسمح للفطيم باستخدام الاسم التجاري لكارفور في المنطقة. فيما لا تتوافر معلومات مؤكدة عن مقدار الربح الذي تجنيه كارفور الفرنسية من علاقة الامتياز التي تمنحها للشركات.
في العموم، تتعاون كارفور باعتبارها مانحة الامتياز مع الحاصلين عليه (أو أصحاب الامتياز) من خلال مشاركة الخبرات وبرامج التدريب الإدارية والوظيفية معهم، والتدريب على تسويق المنتجات لتطبيق مفاهيمها الخاصة المصاحبة لعلامتها التجارية. ورغم أن صاحب الامتياز هو المسؤول القانوني والإداري والتسويقي عن أعمال فروعه، إلا أن كارفور الأم تتحمل مسؤولية الحفاظ على سمعة العلامة التجارية. فعلى سبيل المثال، وجّهت منظمة العفو الدولية قبل شهر تنبيهًا للشركة الفرنسية بشأن الاشتباه بحالة الحقوق العمالية في السعودية، التابعة أيضًا لماجد الفطيم هايبرماركتس، وما كان من كارفور الأم إلا أن عيّنت بنفسها خبيرًا مستقلًا للتحقيق بشأن الحادثة.
العلامة التجارية الجديدة على واجهة فرع لكارفور سابقًا في الرابية، إضافة للفرع الأكبر في سيتي مول.
انخفاض الإيرادات ومحاولات الإنعاش
رغم المحاولات المتكررة لإظهار كارفور الأردن على أنها علامة تجارية محلية ليست على صلة بدعم الكيان الإسرائيلي، إلا أن المقاطعة الشعبية كان لها رأي آخر. تسببت المقاطعة في آخر ثلاثة أشهر فقط من العام 2023 بانخفاض إيرادات قطاع التجزئة في مجموعة الفطيم خلال العام نفسه بنسبة 4% عن العام السابق، كما انخفضت الأرباح -قبل الفوائد والضرائب- بنسبة 15%. وقد عزت مجموعة الفطيم هذا الانخفاض بشكل أساسي إلى انخفاض قيمة العملات في مصر وباكستان وكينيا ولبنان، و«التحول في معنويات المستهلكين بسبب التوترات الجيوسياسية في المنطقة»، في إشارة إلى مقاطعة العلامة التجارية كارفور والتي تقوم عليها بشكل كاملٍ إيرادات قطاع التجزئة في مجموعة الفطيم.
لاحقًا، عند إعلان نتائجها المالية للنصف الأول من العام 2024، ورغم أن أرباح مجموعة الفطيم وصلت إلى 435 مليون دولار، إلا أن هذا الرقم مثّل انخفاضًا بنسبة 2% في الأرباح عن الفترة نفسها للعام السابق، فيما سجل قطاع التجزئة انخفاضًا بنسبة 47% في الأرباح عن نفس الفترة، وقد أشارت الشركة مجددًا إلى أن السبب الرئيسي في هذا الانخفاض هو «ضعف ثقة المستهلكين في أعقاب الصراع الجيوسياسي في المنطقة».
على مدى سنة، قامت كارفور الأردن بمحاولات كثيرة للإنعاش، ابتداءً من العروض الكبيرة وتقديم النقاط المجانية للزبائن، وبكثافةٍ غير مسبوقة بحسب أحد الموظفين، لكن مبيعات بعض الفروع في أحسن الأيام لم تكن تتجاوز أحيانًا ربع المبيعات في الأيام الاعتيادية سابقًا. يُذكر إن الشركة أطلقت خلال العام الماضي عدّة حملات تسويقية للترويج لنفسها باعتبارها شركة داعمة لأبناء قطاع غزة، وداعمة للمنتجات المحلية وتشغّل حوالي 2,200 موظف أردني.
لكنها في الوقت ذاته لم تعلن عن أية نوايا للاستغناء عن العلامة التجارية كارفور، بل قدمت تبريرات متعددة تشرح فيها أهمية الإبقاء على اتفاقية الامتياز، مشيرة إلى أن ترخيص العلامة التجارية من الشركة الأم «لا يمكن اعتباره مجرد صفقة تجارية»، إنما هو أداة تمكنهم من دمج الخبرة العالمية والوصول إلى المنتجات واعتماد أعلى المعايير في عملياتهم المحلية، بحسبها. مع ذلك، استمرت المقاطعة على أشدّها لعام كامل، وتسبب حتى منتصف العام الحالي فقط بإغلاق أربعة أفرع على الأقل في كل من البنيات، وسحاب، وطبربور، وعرجان.
ويبدو أن اشتداد آثار المقاطعة دفع الفطيم إلى إخراج العلامة التجارية كارفور من الأردن، مع الإبقاء على اسم كارفور في معظم دول الشرق الأوسط وأفريقيا وآسيا. وكانت المجموعة قد قالت في بيان لوسائل إعلامية إنها «تقوم بمراجعة وتقييم عملياتها بشكل منتظم للتأكد من أن تظل مرنة في التكيف مع ديناميكيات السوق المتغيرة».
يشير محمد العبسي، منسق تجمع «اتحرّك لدعم المقاومة ومجابهة التطبيع»، وهي إحدى الجهات الداعية للمقاطعة، إلى أن إجبار مجموعة الفطيم على إلغاء العلامة التجارية كارفور واستبدالها بهايبرماكس في الأردن هو مؤشر على جدية والتزام الأردنيين في مقاطعتهم للشركات الداعمة لـ«إسرائيل». مضيفًا أن المزاج العام الأردني يرفض من حيث المبدأ التطبيع وإقامة أية علاقة مع الكيان الصهيوني، ولكن نظرًا لعدم قدرة الأردنيين على التأثير في القرارات السياسية التطبيعية، فقد عبروا عن رفضهم للشركات الداعمة للكيان من خلال مقاطعتها وعدم التساهل معها حتى لو طالت فترة المقاطعة. وهو يرى أن استمرار المجازر في غزة شجّع استمرار المقاطعة وزاد من شدتها، وقد لعبت برأيه البدائل المحلية والعربية دورًا مساندًا استثنائيًا هذه المرة حيث سدّت حاجة المستهلكين عن العودة للمنتجات الداعمة للاحتلال.
هايبرماكس: التشكيك بالعلامة الجديدة
ليست هذه المرّة الأولى التي تستغني فيها شركة ماجد الفطيم هايبرماركتس عن العلامة التجارية الخاصة بكارفور. عام 2007 أعلنت شركة كارفور الفرنسية عن خطط لإقامة مركز تجاري ضخم للبيع بالتجزئة في إيران عبر مشروع مشترك مع مجموعة الفطيم. وفي عام 2009 افتتحت الفطيم متجرًا لها هناك دون أن تسميه كارفور، إنما حمل اسم «هايبر ستار»، يحمل شعارًا شبيهًا بشعار كارفور الفرنسية وبألوان مختلفة. وقال المدير الإداري لهايبر ستار حينها إن «ماجد الفطيم هي المستثمر، ولا تربط كارفور أي صلة بالمشروع»، تعليقًا على عدم سماح كارفور الفرنسية بوضع علامتها التجارية في طهران بسبب التوترات السياسية بين إيران وفرنسا. ورغم ذلك، ربط المتسوقون الإيرانيون بين هايبر ستار وكارفور، نظًرا لأن الشعارات ومظهر المتاجر متشابه، والأهم هو الشراكة آنذاك بين الفطيم وكارفور الفرنسية عندما كانت تمتلك 25% من شركة «ماجد الفطيم هايبرماركتس». وما يزال الإيرانيون حتى اليوم يربطون هايبرستار بكارفور رغم استحواذ الفطيم القابضة على حصة كارفور في الشركة.
تقول دانا قاقيش، الأستاذة المشاركة في قسم التسويق بالجامعة الأردنية، إن التغيير الذي أحدثته شركة ماجد الفطيم في الأردن يندرج في بند إعادة بناء كامل للعلامة التجارية (Rebranding)، تهدف الفطيم من خلالها للتخلص من أي ارتباط ذهني لدى المستهلك بكارفور، وخلق هوية جديدة مرتبطة برؤية مختلفة وقريبة من المجتمع الأردني. وتعتقد أنه لا يمكن إحداث هذا التحوّل بتغيير شعار المتجر أو علامته التجارية فقط، بل يتطلب الأمر إزالة كل ما يستحضر العلامة التجارية السابقة نظرًا لتشوهها ذهنيًا لدى الأردنيين، مضيفةً أن عملية تغيير العلامة التجارية هي مسألة مكلفة ماليًا وتحتاج إلى كثير من الوقت، لكنها قد تكون أقل كلفة على الشركة من الإبقاء على علامة تجارية مقاطعة لمدة طويلة.
وترى قاقيش أنه من الضروري تغيير تجربة التسوق المتعلقة بكارفور بالنسبة للمستهلكين؛ كتغيير تصميم المتاجر، وفلسفة القيم الخاصة بالعلامة التجارية، وطريقة تعامل الموظفين مع الزبائن وغيرها. وتتوقع أن تحتاج الفطيم إلى بعض الوقت من أجل ما تسميه «إثبات حسن النوايا» وتكثيف ظهورها الإعلامي لتحقيق شفافية أكبر أمام الأردنيين الذين لا يزالون يشككون بحقيقة تغيير العلامة التجارية، وهو ما يدلل برأيها على أهمية فهم مستوى ذكاء المستهلك وعدم الاستخفاف بقدراته التحليلية.
لكن، من خلال التجول في بعض أفرع هايبرماكس، يمكن القول إن المتاجر لاتزال شبيهة إلى حد كبير بما كانت عليه سابقًا، وما زالت تتوافر فيها منتجات ضمن قوائم المقاطعة، فيما لا يبدو أن المنتج المحلي هو صاحب الحصة الأكبر من المنتجات كما قد يوحي الشعار الجديد. وهذا ما لمسته على الأقل بعض المتسوقات في أحد فروع هايبرماكس في مدينة إربد، حيث قالت إحداهن إن «كل إشي نفس الأول، أنا حاسة إنه ما تغيّر إشي غير الإسم»، معبّرة عن انزعاجها الشديد من تواجد منتجات المقاطعة في المتجر.
عن نفسه، يقول منير إنه لن يتردد في العودة لمقاطعة هايبرماكس إذا ما ثبت مستقبلًا ارتباطها بكارفور. فيما يشير العبسي إلى أنه بالرغم من حالة الشك العامة والمبررة برأيه، إلا أنهم في تجمع «اتحرك» لم يجدوا حتى الآن ما يستدعي مقاطعة العلامة التجارية الجديدة، معتبرًا أن إجبار الشركة على إزالة العلامة التجارية كارفور وزعزعة مكانة الشركات الكبرى الاحتكارية وإعطاء الفرصة العادلة للمنتج المحلي لإثبات نفسه يعدّ انتصارًا سياسيًا واقتصاديًا للأردنيين.
* اسم مستعار.
