إعلانات الدولة في مصر: التطور الطبيعي لـ«المواطن الصالح»

إعلانات الدولة في مصر: التطور الطبيعي لـ«المواطن الصالح»

الإثنين 26 حزيران 2017

نُشر النص الأصلي لهذا المقال في موقع «مدى مصر»، وهو منصة إلكترونية تأسست في مصر، ونعيد نشره هنا بالاتفاق مع الموقع. في إطار حملتها المستمرة للتضييق على الصحافة، حجبت السلطات المصرية في نهاية شهر أيّار «مدى مصر»، ضمن مواقع أخرى. إيمانًا منا بمبدأ حرية الصحافة واستقلاليتها، ستقوم «حبر» بإعادة نشر نصوص ينتجها «مدى مصر» لمساعدة الموقع في التغلب على إجراءات الحجب والوصول إلى القراء داخل مصر.

 ليلى أرمن

في بداية شهر رمضان، أطلت علينا إسعاد يونس بإعلان مبهم، ترتدي فيه عباءة سوداء مطرزة وتسير في غرفة مرايا، في أجواء تشبه الفيديو كليب، تتفوه بكلام غريب عن علاقتها بنفسها وكونها منقسمة ذاتيًا إلى اثنتين، كل منهما تقول كلامًا يناقض الأخرى، ماجعلها تتوه وتتخبط، ولكن أمرًا ما اكتشفته فأنار طريقها، وساعدها على الخروج من هذا الفخ، وهو «المنتج المصري»، فقررت تعريف الناس به، فهم إذا عرفوا فهموا وقدروا المسؤولية. يتلاشى صوتها ليدخل صوت المعلق بنبرة من يسرد حقيقة وجودية:«كل واحد فينا جواه اتنين ماشيين عكس بعض، لإن ماحدش فيهم عارف الحقيقة»، ثم يُذيَّل الإعلان بإمضاء حملة «الحق في المعرفة».

هذا الإعلان تبعه إعلان آخر لشخص، للمفارقة، مُنع برنامجه التلفزيوني العام الماضي بقرار حكومي، وانشغلت مواقع التواصل الاجتماعي بقضية التضامن معه من عدمه، وهو إبراهيم عيسى، جالسًا على كرسي وثير في نفس الديكور الغرائبي، حيث تتكرر صورته عشرات المرات في المرايا، ويتبع كلماته صدى صوت يضخم من أهميتها. يتحدث عيسى بدوره عن الانقسام ذاتيًا: «صوت بيقول لي صدّق، وصوت بيقول ما تصدقش، صوت بيقول لي عدي يا عم إبراهيم ما تبقاش حمَقي قوي كده، وصوت بيقفش ويقول لي اوعى تفوّت حاجة». ولكن لأنه في النهاية صحفي، أخذ قراره بأن «يشتغل للبلد دي»، فهو يطالب بـ«المعلومة » ويناشد المسؤولين، في استجداء آمر: «نوّرني، عرّفني، ما تسيبنيش عديم المعلومة»، لماذا؟ لأننا حين نعرف نقدر المسؤولية. ومرة أخرى يدخل المعلق الحكيم ليقرر حقيقة أن كلًا منا منقسم ذاتيًا.

حتى هنا، يبدو الموضوع، على غرابته، طبيعيًا، فيونس وعيسى من نجوم التلفزيون الذين يدعون التنوير والثقافة، ومن المتوقع أن يصدر منهم كلام تأملي مثل هذا، ولكن في الإعلان الثالث يطل عصام الحضري، مرتديًا بذلة ويسير بإصرار وسط نفس الديكور، مطرقًا رأسه في خشوع، على خلفية موسيقية توحي بأن أمرًا ما جللًا يحدث، متحدثًا عن أنه، هو أيضًا، بداخله «اتنين حضري»، أحدهما يوسوس له بالاعتزال والآخر يقول: «لسا المشوار طويل». ولأنه سمع كلام النصف المتفائل، وقرر أن يفعل شيئًا من أجل «البلد»، فقد أكرمه الله في كأس افريقيا، وأفرح الشباب، الذين توجه إليهم بنصيحته: «لازم تعرف انت عايز إيه ورايح فين»، ثم يكرر كلمة «لازم تعرف»، والتي تتضخم بفعل صدى الصوت.

بعد مرور بضعة أيام نعرف أن تلك التأملات الفلسفية كانت إعلانًا تشويقيًا لحملة دعائية تهدف لتبييض وجه الدولة، تستخدم الممثل الكوميدي أحمد فهمي، في طريقة أليفة للتذاكي، وهي استعراض الرأي المعارض للدولة، والإقرار أنه ليس خاطئًا تمامًا، ثم الالتفاف والرد عليه ردًا مفحمًا يبين أنه، بالعكس، عارٍمن الصحة. يتطور التذاكي باستخدام مناقشات تبدو «واقعية» جدًا، ومن قلب المجتمع، وتشبه ما يدور على المقاهي والفيس بوك، مطالبة الناس اللي «بتكلم نفسها» بأن تسمع الكلام العاقل الموزون بعيدًا عن مغالاة «المطبلاتية» أو تثبيط «المقللاتية».

التكنيك هو أن يظهر المعارض أحمد فهمي ليسب أداء وزارة معينة، متأففًا من الأوضاع السيئة ولاعنًا العيشة، ثم، ومن حيثُ لا نحتسب، يقفز لنا أحمد فهمي الآخر، الدولجي، من مرآة موجودة في الديكور، محاولًا إثناء الأول عن موقفه، باستعراض إنجازات وهمية للحكومة سمع عنها من ابن خالته أو ابن أخته الذي يعمل داخل الوزارة، وذلك بشكل خفيف الدم بالطبع.

بعد ذلك يدخل المعلق الحكيم، ليعلمنا –بحياد ظاهري – ألا هذا ولا ذاك على حق، ثم يبدأ في سرد إنجازات ضخمة للوزارة بمعلومات لا يمكن التيقن منها.

تهدف سلسلة إعلانات « الحق في المعرفة» لأن تُظهر النظام الذي استخدم لعبة المشاعر والعواطف والتعبئة والتجييش في طاقتها القصوى، كنظام هادئ ومتزن، يفكر بأدوات علمية، ولا يتكلم إلا بالورقة والقلم والحسابات

لكن ورغم ادعاء الموضوعية، فالغرض هو محو تعاطف الجمهور مع «المقللاتي»؛ هو المطلوب إثباته. فالسيناريو المكتوب لـ«المطبلاتي» يستخدم لغة شديدة المغالاة تجعل منه شخصية كاريكاتورية لا تهدف إلا لإكمال الإفيه، مما يجعل الجمهور يتعامل معه في إطار النكتة، لا الواقع، أما لغة «المقللاتي» فمعقولة، ومتداولة بالفعل بين الشرائح المعارضة، ما يدفع المشاهد لأخذها على محمل الجد.

المواطن الصالح: ينقسم ذاتيًا ويقتل نسخته المعارضة بيديه

تهدف سلسلة إعلانات « الحق في المعرفة» لعقلنة حالات تأييد الدولة؛ أن تُظهر النظام، والذي استخدم لعبة المشاعر والعواطف والتعبئة والتجييش في طاقتها القصوى، كنظام هادئ ومتزن، يعرف ماذا يفعل، لا وجود للانفعالات من قاموسه، يفكر بأدوات علمية، ولا يتكلم إلا بالورقة والقلم والحسابات، مستخدمًا أداة العقلنة الأولى، وهي المعلومة التي تلعب دور الحَكَم الرشيد المنزه عن المصلحة.

تنفرد كل وزارة بإعلان في هذه السلسلة، فهناك إعلان لوزارة الإسكان، وآخر للنقل، بجانب الكهرباء والتعليم، والأخير هو الأكثر طرافة، لأنه يدعي مثلًا في فقرته الختامية، فقرة المعلومة الحقيقة، أنه بصدد «إنشاء بنك المعرفة المصري الذي يشتمل على محتوى علمي يفوق ما في مكتبة الكونجرس».

تطالبنا سلسلة «إعلانات الحق في المعرفة»، دومًا بالرجوع لـ«المعلومة» والاحتكام لها. ولسخرية الأقدار، فهي تأتي بالتزامن مع أول حملة حكومية لحجب عدد كبير من المواقع الإخبارية التي تهدف لتقديم «المعلومة». لكن المفارقة غير موجودة بالنسبة لصناع الإعلان، لأن الهدف أصلًا هو أن يكف المواطن عن الشكوى، عن مشاركة همه، عن الكلام مع الآخرين، وبدلًا من ذلك، يأمره الإعلان بالدخول لغرفته بهدوء والنظر في المرآة ليكلّم نفسه. هذا هو ملخص الإعلان: كلّم نفسك!

ويبدو أن فكرة المرآة والانشطار الذاتي، لاقت استحسانًا كبير من قبل الدولة، فكرّرتها في إعلانات الرقابة الإدارية، والتي خصصت لها أغنيتين، مستخدمة مطربين من طبقتين متفاوتتين يغنيان نفس الكلمات بألحان مختلفة، إمعانًا في الحصار المطبق على المشاهد، فهناك حكيم الشعبي وهناك «شادي حمزة»، ويتحدث كلاهما عن ضرورة أن تكون إيجابيًا وأن تبدأ بنفسك. في الحقيقة يمكن بلع الأغنيتين، كأي إسفاف عابر في التلفزيون، إلا أن كل شيء يتحول لكابوس بمجرد الوصول للفقرة الختامية وسماعنا «شخطة» إسعاد يونس: «لو بصينا في المراية تبقى دي البداية».

تستعرض الحملة نماذج سيئة للمواطن الفاسد الذي يهمل عمله، مثل المدرس الذي لا يهتم بالشرح لتلاميذ المدرسة ليجبرهم على الدروس الخصوصية، أو الموظف الذي يعطل مصالح المواطنين ولا يعمل إلا بالرشوة، وتطلب الحملة من هذه النماذج السيئة أن تنظر في المرآة وتخجل ممن نفسها، كما تطلب من المواطنين الإبلاغ عنهم، على الخط الساخن لمحاربة الفساد.

المواطن الصالح لا يثقل على الدولة: البداية وأيام ماسبيرو

ورغم أن الحملة هي الأولى من نوعها في استخدام الأسلوب المباشر للدفاع عن الدولة، والأوقح من حيثُ اللعب على المكشوف، إلا أن تكنيك «إشعار المواطن بالذنب» هو صلب الحملات الإعلانية للدولة المصرية منذ قديم الأزل، وإن ظلت النبرة تتصاعد بمرور الوقت، مبلورة في كل فترة تعريفًا ضمنيًا لـ«المواطن الصالح». في البداية كانت النبرة خفيفة وطلبات الدولة بسيطة متواضعة، كأن تطلب من المواطن ألا يثقل عليها، ألا يكون عبئًا، فالمواطن الصالح ضيف خفيف، لا ينجب الكثير من الأولاد تضطر لأن توفر لهم خدمات تعليمية وصحية، ولا يستحم في الترعة فيصاب بالبلهارسيا ويدخل المستشفى.

مثلًا، بدأت حملة تنظيم الأسرة في مصر عبر إعلانات رسوم متحركة خفيفة الظل للأخوين حسام وعلي مهيب، تنصح الأزواج باستخدام موانع الحمل، والطريف أنها لم تقتصر في البداية على النساء، وإنما توجهت للرجال أيضًا ناصحة إياهم باستخدام الواقي الذكري. ويمكن اعتبار الحملة الأطول في امتدادها الزمني، حيث تتابعت عليها الكثير من الشعارات والكثير من الوجوه، ربما كان أشهرها سلسلة «الراجل مش بس بكلمته» بمشاركة الفنان أحمد ماهر، وسلسلة «اسأل استشير». الحملة مستمرة حتى الآن، وانطلقت آخر نسخة منها عام 2015تحت شعار «من حقك تختار ومسؤوليتك القرار».

بجانب هذه الحملة، انتشرت في نفس الفترة حملات التوعية من وزارة الصحة مثل حملة «ادي ضهرك للترعة» بمشاركة الفنانين محمد رضا وعبد السلام محمد لمكافحة البلهارسيا، والحملة القومية للقضاء على الجفاف التي اختارت كريمة مختار لنشر الوعي بين الأمهات.

كل هذا كان في فترة السطوة المطلقة للتلفزيون المصري قبل ظهور الفضائيات. كانت الإعلانات وقتها بسيطة؛ تطلب فقط من المواطن ألا يرهق كاهلها، وأن «يتمدن» لأن مشاكله كثرت، كما هدفت لتلميع صورة الدولة كدولة متنورة حضارية، وارتبط توغل سوزان مبارك في الشؤون العامة بهذا الهدف تحديدًا، فبعد أن عمّدت نفسها رائدة للكفاح النسوي وحرية المرأة، انطلقت حملات تنويرية خاصة بوضع المرأة، كحملات مناهضة ختان الإناث الممولة من الأمم المتحدة.

المواطن الصالح يدفع للدولة فلوسها بالذوق: ما بعد الألفية وقبل الثورة

بعد هذا العهد المسالم نسبيًا، دخلت إعلانات الدولة في طور جديد أواخر عهد حسني مبارك، مستخدمة نبرة أكثر حدة، وعازمة على ترويج القوانين الجديدة كقانوني المرور والضرائب. كانت حملة الضرائب من الحملات الكبيرة الممتدة زمنيًا، والتي حملت على عاتقها التحذير من التهرب الضريبي و محاربة جشع التجار الذين لا يفكرون إلا في مصلحتهم، كما جاء مثلاً في إعلان «عبد القوي تاجر فهلوي لا عنده دفتر ولا بيفوتر»، كما استخدمت عددًا من الممثلين كمحمد شومان و«هشام إسماعيل»، في الحملة الشهيرة التي أخذت عنوان«الضرائب .. مصلحتك أولًا».

انقطعت هذه الإعلانات لفترة، لتعود في رمضان 2017 مع «حمدي الميرغني» للترويج لضريبة القيمة المضافة تحت شعار جديد بنفس المعنى: «احسبها براحتك.. تلاقيها في مصلحتك».

المواطن الصالح يثق في دولته: بعد 2011 وفترة حكم المجلس العسكري

أما سلسلة الإعلانات الأغرب على الإطلاق، فقد خرجت من الدولة المرتبكة بعد تنحي مبارك وتصدع وزارة الداخلية التي نزلت وقتها بأغنية «اطمن»، في محاولة لرد هيبتها وتذكير المشاهدين بأهمية دورها، وفيها تُستعرض «وظيفة الشرطي» كأننا نقرأها في كتاب أطفال؛ يقبض على المجرمين، ينظم لنا المرور، ينقذنا من الحرائق، وهكذا. أما عام 2012 فكان موعدنا مع الإعلانات الأكثر طرافة، وهي إعلانات التحذير من الأجانب المندسين بيننا، واشتهرت باسم «ريلي! » في أحد الإعلانات نجد شبابًا يجلسون على المقهي ويشتكون من أحوال البلد ويبدو عليهم الانزعاج، ثم يندس أجنبي وسطهم وينصت باهتمام لما يقولونه، ويمسك هاتفه لينقل لرؤسائه ما سمعه.هنا يدخل المعلق ليحذرنا من العواقب الوخيمة للشكوى من الحكومة: «بتشتكي لمين؟! وليه تفتح له قلب البلد؟!»

المواطن الصالح يعيش عيشة أهله ولا يصدع رؤوسنا: عهد السيسي

بعد انفضاض فترة الحراك السياسي، ومآل الحكم للسيسي في انتخابات 2014، دخلت إعلانات الدولة في طور التوحش، وبنبرة حادة وحاسمة أخذت، وبشكل مبطن، تحمّل المواطن ذنب الانهيار الاقتصادي. ففي رمضان 2014، ومع استمرار أزمة انقطاع التيار الكهربائي، انطلقت حملة «بالمعقول» برعاية «المبادرة المصرية للحفاظ على الطاقة»، وهي كيان مكون من اتحاد عدد من الوزرات الحكومية، كالكهرباء والبترول وشؤون البيئة، مع عدد من الشركات الخاصة مثل شِل، وبي جي إيجيبت، وجي دي إف سويس. حثّت الحملة على ترشيد استهلاك الكهرباء، في استخدام الأجهزة المنزلية كالتلفزيون والغسالة، كما روّجت لاستخدام اللمبات الموفرة، معتبرة أن هذه التوصيات كفيلة بإنهاء الأزمة، واضعة الكرة في ملعب المواطن.

في 2016 أكملت الشركة المصرية القابضة للغازات الطبيعية «إيجاس» المسيرة، بإطلاق حملة «وفّر لنفسك»، وهي سلسلة إعلانية يظهر فيها كل مرة بيومي فؤاد الذي يفاجئه ارتفاع أسعار المنتجات، فيبدأ في إلقاء اللوم على شخص معين بعيد تمامًا عن الموضوع، مثل «أم كوكي» التي استهلكت الكثير من الإضاءة في عيد ميلاد ابنها، ما تسبب في ارتفاع الحاجة لاستيراد الغاز الطبيعي، الذي يدخل في صناعات كثيرة، ما أدى بدوره لارتفاع سعر العملة الصعبة، ومعها أسعار باقي المنتجات، لينتهي الإعلان بصوت طارق نور قائلًا: «كلّه له علاقة بتوفير الطاقة.. وفر لنفسك».

في نفس العام أيضًا، ومع بداية أزمة ارتفاع سعر الدولار، كنا على موعد مع سلسلة إعلانية أخرى من طارق نور، جاءت هذه المرة برعاية البنك الأهلي المصري، وتسخر من الغضب من ارتفاع أسعار استيراد المنتجات الأجنبية، وترمي لحل الأزمة بتشجيع المنتج المصري، فضيق المواطن ليس نابعًا إلا من «عقدة الخواجة»، التي تجعله يفضل صناعة الأجانب على صناعة أولاد بلده. وتطلب السلسلة من المواطن التخلص من النبرة السلبية ومساعدة الدولة بشراء المنتجات التي تحمل ختم «بكل فخر صنع في مصر»، والذي سيجري صكه على كل المنتجات المصرية عالية الجودة.

دخلت إسعاد يونس (الصوت الذي جرى تصديره بكثافة في السنوات الماضية ليصبح أشبه بـ«صوت الدولة») على الخط، لتكرّس حلقات من برنامجها «صاحبة السعادة » للدعاية لـ«المنتج المصري»، وفيها استضافت عددًا من مديري المصانع كاللواء هاني مدحت رئيس مجلس إدارة شركة قها. وتبعها عمرو أديب الذي خصص جزءًا من برنامجه للدعاية لإنتاج المصانع الحربية، بحجة أننا «تربينا علي هذه الأجهزة»، ومن الغريب أن نشكو الآن من ارتفاع الأسعار مع وجود مثل هذه المنتجات عالية الجودة.

تواصلت الحملة هذا العام، بإلحاق ختم «بكل فخر صنع في مصر» بعدد من إعلانات المنتجات والتي جاء معظمها، للمفارقة، توكيلات منتجات عالمية مثل كوكاكولا ونيسان ونستله، وليس صناعة مصرية خالصة، وإن لم تنس منح مباركتها لعدد من الشركات المصرية الضخمة مثل حديد عز وأسمنت السويدي.

المواطن الصالح هو رجل الأعمال: كل العهود

بجانب الحملات المباشرة، وعن طريق إعلانات البنوك التابعة لها، كالبنك الأهلي المصري وبنك مصر، شجعت الدولة المواطن على أن يخرجها من رأسه، ويبدأ في فتح «مشروع صغير» خاص به، بدلًا من أن يجلس واضعًا يده على خده.

توالت الحملات الإعلانية لكل من البنكين، حاملة نفس الرسالة، بدءًا من الفترة الأخيرة من عهد حسني مبارك. في 2010 مثلًا أطلق بنك مصر حملة يعلن فيها استعداده لمساعدة الشباب على تمويل المشروعات الصغيرة، ويظهر في الإعلان شاب مكتئب يعلم بالخبر السعيد، فيذهب للبنك حيثُ يلاقيه الموظفون بالترحاب ويعجبون بفكرته ويمنحونه قرضًا ليبدأ حلمه. أما البنك الأهلي المصري، فقد اعتمد على طارق نور عام 2012 لإطلاق حملة تقترح على المواطن ترك وظيفته التي لا يحبها، ليفتح مشروعًا صغيرًا يمارس فيه مهنته المحببة، ثم تواصلت الحملة في 2016 بسلسلة إعلانية تشجع على التجارة في «الحاجات الصغيرة» لإن «فلوسها حلوة».

أما في العام الحالي، وقبل رمضان، انتشرت في القاهرة لافتات إعلانية مجهولة المصدر، مكتوب عليها «طلعت حرب راجع»، لنعرف فيما بعد أنها الحملة الإعلانية لبنك مصر، وهي كذلك عن تمويل المشروعات الصغيرة، ولكن هذه المرة بأسلوب جاف ومتوعد. فبعد أن كانت النبرة متفائلة ومرحة في السنوات السابقة «افتح مشروع صغير واكسب فلوس كتير»، تحولت إلى ما معناه «أنت الذنب في كونك فقير. لماذا لا تفتح مصنعًا للمكرونة؟!»

تقوم فكرة السلسلة على المقارنة بين حالتين، إحداهما إيجابية والأخرى سلبية. الإيجابي لا يضيع وقته على الكنبة ولا يجلس أمام التلفزيون طوال النهار ينتظر الفرج، بل يفتتح مشروعًا. ضربت السلسلة مثلًا بحسنين ومحمدين، وهم أولاد عم، وظروفهم متشابهة، إلا أن حسنين اختار الطريق الخطأ بالهجرة غير الشرعية (ويستخدم الإعلان هنا مشاهد حقيقية من فيديو غرق مركب هجرة)، أما محمدين فقد «عمل الصح» بذهابه إلى بنك مصر المفتوح أمام الجميع، وأخذ قرضًا بكل سهولة وفتح مصنعًا للمكرونة، وأخذ ينجح وينجح في حين انتهى الأمر بحسنين إلى غسل الأطباق في أوروبا.

مثال «حسنين ومحمدين» ليس غريبًا على تاريخ إعلانات الدولة المصرية، ومن ثيماتها المفضلة المقارنة بين المواطن ثقيل الهم والمواطن الصالح الذي لا يتعب الدولة. واسم «حسنين ومحمدين» نفسه ورد في أغنية فاطمة عيد لتنظيم النسل، والمنفذّة بطلب من وزارة الصحة والإسكان، وفيها تقارن عيد بين حسنين الذي أنجب الكثير من الأطفال، ما جعل حاله لا يسر عدوًا ولا حبيبًا، وبين محمدين الذي اكتفي باثنين فقط، ما جعله يعيش في هناء وسعادة.

بجانب الإعلانات التكتيكية التي تهدف للترويج لخدمات بنكية بعينها، فهناك إعلانات أخرى للبنوك التابعة للدولة، يمكن اعتبارها محض أغاني وطنية، و كلها تدور حول ضرورة أن نكون إيجابيين، مثلما يقول عمرو مصطفى في الأغنية الرئيسية لحملة طلعت حرب راجع: «اتحرك اعمل أي خطوة في حياتك، ما تسيبش نفسك للظروف».

اتهام الشعب بالكسل والتراخي، ودعوته للعمل والإنتاج، أسلوب قديم ومحبب للدولة، التي تلجأ للدفاع عن نفسها عند أي هجوم، بطريقة «العيب فيكم»، كما جاء ببساطة وبشكل مباشر في حملتها الإعلانية التي نفذها استديو مهيب وغناها محمد منير في الثمانينات، وتُستنكر فيها تصرفات الشعب الخامل الذي يستعذب قول كلمات معطلة لـ«مسيرتنا»، مثل «معلش» و«زي بعضه»، وفيها يغني منير: «شعب عايز يتقدم.. لازم يحطم معلش».

الاستنهاض لأن نفعل «شيئًا» هو عماد دعاية الدولة المصرية. ما هو هذا الشيء؟ لا أحد يعرف. المهم أنك يجب أن تتصرف في نفسك، لأن الدولة مش ناقصاك.